【网络推广】微信会被“架空”么,何时会被“架空”-深圳可得SEO

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不管你在其他什么社交软件上聊,最后一步都是互加微信。真的是这样吗?昨天一口气有三款社交产品上市,似乎想重新解答这个问题。


它们分别是王欣推出的马桶 MT,字节跳动推出的多闪,还有发布会还没有开,底裤都被扒得一干二净的聊天宝(当然它公布的推广方式倒确实让人耳目一新)


不过,要想打败微信,就不能用跟它一样的方式,至少不能用跟它一样的方向去思考问题。这是因为它当年成功“架空”通信运营商和手机应用商店,让这些先前的中间层“管道化”的途径,都是令人意想不到的。


所以,你现在能给出的答案有多意外,也许成功的概率就有多大。


历史的重复


有些时候,现在正上演的戏码只是历史的简单重复,只不过在舞台上的名字换了而已。三款全新的社交产品在历史上都有过几乎一模一样的前车之鉴。


马桶 MT 让人想起之前的无秘,还有整改前的脉脉匿名吐槽(现在的职言)。人们确实有窥私的需求,但是这不是你说做就能做的,你得有个执照,不然免不了又得“进去”一次。


至于聊天宝,就不应该再把它归结到 IM 的范畴。如果拉新促活针对的就是为了赚钱的五环外人士,那么这些用户到聊天宝的目的当然也就是为了赚钱,跟用趣头条刷新闻差不多。当然打字付出的体力劳动肯定是要比不断下拉右滑要多一点,但是聊天宝本身也是有资讯的不是么?


所以,与其说多闪跟微信不是同一类产品,还不如说聊天宝才更不是同一类产品。


以下重点说说多闪。


作为抖音开放账户体系之后的第一款支持“抖音登录”的产品,多闪虽然在拉新方面可能是乏善可陈,但是对于抑制一些抖音大 V 说让粉丝加微信群的这种关系外流,应该还是有点用的。未来可能存在抖音在运营中强制规范向微信群转移社群关系的可能性。


所以,与其说多闪是一个独立的 Snapchat + Stories 的复刻版,不如说它更像是将抖音当中的私信功能独立成了一个 App。这就简单了——这事 Facebook、人人网和微博都做过。放眼中外互联网圈,似乎只有 Facebook Messenger 做得还算成功。


当时人人网还有一定的用户活跃度,他们决定将“站内信”这一最为重要的社交功能,从完整的手机客户端中独立出来,成为“私信”App,当时就招致骂声一片。强行推广带来的直接后果,就是拖累了“站内信”本身的用户使用率,成为大型车祸现场。当然,人人网的覆灭是基于多种复杂的原因,但是在主站还有一口气的时候,“私信”App这个产品就早早谢幕了。


这几年在中国互联网,一个拥有众多复杂功能的网站,所选择的最好方式是将所有的旗下服务都整合到一个大的、综合性的 App 里面,哪怕只是通过内嵌 H5 给一个粗糙的入口。不然,一个独立功能的 App 不会有多少人用,即便是网站的忠实用户。


豆瓣就坚持了很多年,把电影、读书、同城、小组等等各自用独立的 App 形成一个矩阵,但是到最后也不得不服从趋势,推出了一个大一统的 App。由此看来,多闪未来几个版本的迭代之后,可能会跟我们现在看到的形态完全不一样;可能大部分功能会平移进入抖音 App,在抖音和独立端双线作战;也有可能独立 App 下架,但服务以另一种方式延续。


当然你可以继续对多闪抱有信心,它毕竟是来自字节跳动,它的产品基因实际上是通过 A/B 测试决定的。未来还是得用数据说话,真不是单纯只靠那位 90 后美女产品经理。


“老大哥”果断出手


目前来看,这三款产品应该无法直接撼动微信的社交霸主地位,“老大哥”还是果断地出手了,在第一时间堵住了所有链接在微信内部的传播。


至少从去年开始,微信封堵外部链接的动作就越来越频繁,受害者包括网易云音乐、第三方短视频 App 等等。


别的不说,这充分证明了一点:大到接近垄断的玩家才有资格谈封闭,其他的小厂商只能把开放作为“卖点”,别无选择。


三者遭遇的“封杀”其实都可以按照微信既定的规则来解释,例如聊天宝,算不算诱导分享呢?如果目的是让新用户安装的话,你无可避免仍要再分享一次。但是要是这样的话,可以说绝大多数在微信生态中的 H5 链接或者二维码,都免不了有诱导分享的嫌疑,等于是“普遍违法,选择执法”了。


微信警告用户的时候,不管理由是违法违规、诱导分享,还是别的什么,用户第一眼看到的都是红圈里面一个大大的惊叹号。这种检测最初只是通过腾讯安全管家进行,为了防止你访问一个危险的、可能有病毒木马的链接。但是混在一起来提示的话,实际上损害的是“屏蔽链接”这一举动的公信力。


如果日后有必要绕开微信或者跳出微信的产品日益增多,而使用它们的忠实用户又都知道了,你需要在那个红底感叹号的下面点小字“访问原网页”,或者是先点“申诉”,然后把网址复制到浏览器再打开,这跟论坛流传的“注册破解”工具告诉你“如果报毒属于正常现象,请禁用或卸载杀毒软件”有啥区别呢?


而“反围剿”发展到最高境界的必然产物,就是由淘系 App 发扬光大的“乱码”——“淘口令”和“吱口令”。多闪用的就是这一招,通过一个奇形怪状的字符串,生成用户名片,复制后粘贴到 App 中自动识别。


乱码口令在微信生态上成功撕开了一道口子,给所有想在微信之外自立山头的人开启了一条新的阳关大道,因为纯数字和字母的组合,是微信无论如何也无法封堵的。


用“淘口令”跳转到手淘买东西,这无论如何都是个刚需。而支付宝则通过“红包口令”的方式来多样化获客渠道,它教育用户手把手安装的过程,并非依靠自己雇佣的地推人员,而是依靠售货机、收银台等地无处不在的贴纸,还有网友开脑洞想出来的各种能包裹住口令的段子。


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还有扫码领红包送白菜、送鸡蛋的普通商贩,他们已经有足够的驱动力来不厌其烦地引导乡亲邻里们手把手安装。从这个层面来说,就算他们赚到了比普通卖白菜、卖鸡蛋更多的钱,那也是他们应得的,因为实际上这是支付宝给他们的地推工资。


三款新 App 各显神通,各尽所能,让用户有一个跳出微信再去使用它们的途径。


马桶 MT 在这方面做得是最差的,可能根本没有想到引流这一点,不知道这是不是因为王欣被关而错过了那段时间精彩的整顿大戏。抖音采用的就是乱码口令,针对年轻人群体则免去了很多教育用户的成本。


锤子则因为几年前买了一个短网址 t.tt ,现在暂时使用这种方式来导流;不过根据那个所谓的“送换夺”大行动来看,还是希望通过“支付宝式”地推铁军的方式来帮助导流。这样的话,采用什么方式下载到 App 反而不重要了,反正都会有志愿者真人教学。


接下来,通过这样的办法,烧点钱获取了冷启动的用户之后,又怎么把他们留下来呢?


微信伴随“管道化”而起家


“辩手李慕阳”在他的文章《社交创业到终局了吗?先看这7个思考》当中,提出了一个我也认同的观点:微信现在的地位就像移动、联通这些通信运营商一样,而运营商被“管道化”,也就是被“架空”的命运,微信未来也将同样经历。


前几天,我在一个(微信)群聊中提出“管道化”的说法时,还是有人说微信的情况不一样,因为微信毕竟还是在一个应用软件的层面上,而不是自己形成了一个中间层。另一方面,微信仍然承载着大部分人的通信需求,这些需求也看不到转移出去的迹象。


可事实上,现在微信其实跟一个完整的操作系统也差不多了,而跟真·操作系统中间差的这一部分,它就寄希望于用户的“惰性”,也就是使用习惯的禁锢,促使用户不愿意去尝试一些新东西。


如果转化过程中间有任何一个小环节堵住了,造成了障碍,例如说链接点进去是个感叹号,那么用户就会浅尝辄止,不会再继续下一步。正是有这种习惯的一些人,最终还是会继续留在微信里面。


历史上微信确立其霸权的过程,其实就是将其上层的运营商或其它中间层“架空”,让它们“管道化”的过程。


张小龙说,微信得名是说每一条信息都是一条简短的电子邮件,且因此选用的是 HTTP 协议而不是聊天用的 UDP 协议。结果大家都知道了,微信最终取代的还是短信,而不是电子邮件。最终,运营商的话音和短信业务严重萎缩,只能通过售卖流量创收。


新的中间层或者说“包租公”是各大手机应用商店。它们不仅包办所有用户的 App 下载流程,也是掌握开发者的生杀大权,苹果的 App Store 更可进一步抽成。小程序的出现,成功替代了很大一部分用户对应用商店的需求,让商店方面也尝到了“被架空”的滋味。


不过在小程序替代应用商店这方面,由于微信刻意控制规模,以及抑制部分开发者跑去其他生态系统,所以替代规模不够大,应用商店的需求只是下降了一部分,还有活路。


当微信替代了所有这些工具之后,它就是最新的中间层,就是“寻租”一方。也就是说现在人们就是将微信当成是有电话短信功能的运营商,以及应用商店这样的角色来看待的。所以,当人们会绕开这个“运营商”和“应用商店”,到其他地方去开展他们日常的工作和生活,去展开“一个‘新的’生活方式”,那时就是微信“管道化”了。


重点是要绕过去,不一定非得通过聊天或者社交啊。


“管道化”的共同特征


“管道化”或者被架空的共同特征是:用户在平台上具体行为动作的流失。原来的霸主突然发现大家进入一个“小黑屋”里,然后背着我做什么事情,我突然就什么都不知道了。


以前我们说运营商被“管道化”的过程是这样的:当你连上网的时候,你所做的只是拨了几个数字,听到握手音之后就陷入一片沉寂,直到你挂断电话。运营商如果去监听这段语音通话的话,他会发现是沉默的,双方都没有说一句话,就像《4 分 33 秒》一样是一个行为艺术了。对它来说上网后的行为是一个黑箱,它无法截取其中的内容,所以只能收取流量费用,做不了别的。


一开始大家都是发短信直接给别人传递信息的,那么现在像是聊天宝一样的工具,只是发一条短信给别人说叫你来下载,给个链接,之后发生的所有活动就与短信平台完全无关。


不过,三大运营商不能屏蔽聊天宝、微信,以及其他什么产品的推广短信,因为它们是央企,它们守护的是法定的通信自由。所谓网络不中立也只不过是对某些非定向流量多收费而已,它可不敢跟微信一样全都截断。


至于应用商店也是一样,本来有一些 App 该是从商店下载的,商店也可以借此统计到用户数据,甚至包括 IMEI 码什么的。但是现在会发现,有些特定 App 的数据增长停滞在一个固定水平,这就是因为有些原本需要下载 App 才能实现的需求,被小程序给分流了。此时,应用商店的运营者不知道谁下载了什么小程序。


中国的 Android 应用商店基本没有内购机制,所以卖数据成为某些第三方应用商店的重要生命线,它们把用户的下载规律等数据卖给统计机构。而小程序的大量使用,会减损他们提交数据的含金量,对此也没有太好的反制办法。


应用商店当然是谁都可以做的,包括运营商。除了移动早期的 MM 应用商店之外,在 wap 时代大家只能通过移动梦网来获取一些资讯和游戏。梦网在当时所起到的作用,完全就是现在应用商店的作用。只不过后来大家就发现,有人通过手机浏览器开梦网做的唯一一件事,就是去下载一个 UC 浏览器,就好像大家首次打开 Windows PC,用 IE 做的第一件事就是下载别的浏览器一样。这就是所谓“管道化”的过程。


微信每天的打开频率以及留存时长,目前应该都时非常惊人的。假设你一天有四个小时看手机,有三个半小时可能都是在看微信,尽管这样的说法夸张了点,但是确实是事实。


所以说,如果有一天你打开微信,只是为了拉你的好友去复制口令打开手淘、抖音、多闪,或者你邀请好友注册了微博、知乎、趣头条,但最后都习惯于打开单独的 App 而不是在微信里面看,此时微信就不再掌握用户在单个页面的停留时长、使用偏好等数据,也无法影响你在其他地方的行为和决策了。这就是一个明显将微信架空并“管道化”的过程。


所以,“被架空”其实已经在发生了


在现有的移动互联网之下,全民的手机里都已经有了一个微信,而且它在满足基本的聊天等实用功能方面已经做得足够好。现在指望哪个 App 再去颠覆微信,肯定是不现实的。


然而从微信所有的那么多使用时长当中分一杯羹出来,占用大概个把小时,把在微信内发生的行为挖掉一块,这个还是可以做得到的。


例如,你要花一个小时时间刷抖音,就不可能再花同样的一个小时在微信上,这是很容易理解的。那么问题来了,什么会让你从刷抖音当中跳出来,转移到微信当中呢?


你可能在看到一个优秀的作者的时候,想给他打赏个红包,结果发现没有你熟悉的微信支付;你想看一下你的朋友在抖音上拍了什么,然而抖音当中朋友发的内容太少,所以你必须回到微信朋友圈;你希望跟一个抖友在 App 当中直接对话,但是你们的对话很艰难,因为抖音主要功能毕竟是刷视频,在狭小的区域中打字或者是输入表情还是很别扭......


抖音也许是没什么更好的办法,把你微信里现有的朋友圈转移过来,但如上文所说,它至少可以留住那些纯粹因抖音而产生的社交关系,不让它们流出转移到微信上。这一部分的用户时长就会被抖音再赚回来。


多闪有一定的可能建立起独立于微信,也就是新时代“手机通讯录”之外的一层新关系。微信将大量网络关系强行拉回现实,但你跟抖友之间的关系,依然可以像互联网萌芽时期的关系一样,仅仅存在于虚拟世界中。你关掉抖音/多闪这种“生活方式”,回到微信那种“生活方式”,一切都很自然。


由此可见,对抖音存量用户的争夺,才是多闪最有看点的地方。


如果用这个角度来看的话,其实微信所谓“管道化”或者“被架空”的过程,早已经就在不断发生了。刷微博算不算“一种生活方式”?刷知乎、刷淘宝不都算吗?你在微博故事、知乎想法、阿里旺旺,甚至虎嗅 24 小时里面不是都能“社交”吗?这些使用数据,微信是不是全都无法掌控?


微信不断“老化”的过程,并不在于张小龙被年轻女孩叫“龙叔”,而是说微信已经开始不断设法扭转人们走出微信,寻找微信之外的生活方式的过程,试图继续把人们留在微信这个应用之内。


不然的话,抛开限制第三方 App 外链这一点不论,微信至少可以允许在其他浏览器上看到公众号文章的评论,允许在其他浏览器上微信扫码登录然后点“好看”甚至“赞赏”。毕竟“好看”不是用原生代码写的,可微信却只限定了在自家 App 内嵌的浏览器才能启用公众号大部分的互动功能。


说句实话,“好看”出现之后,确实让像航通社这样默默无闻的公众号指标有所增长,而且确实有些人平时的订阅列表并不丰富,就是头部那几个。但通过看到朋友们正在看和分享的文章,而且这个分享的操作更加简便之后,确实能给一些比较冷门的账号带来新的流量。


只是,越是强调微信在生态内部解决问题,就越反映出其它“杀时间”的产品开始抢夺微信自身的停留时长这一现实。


最开始微信是怎么说的?“用完即走”,“放下手机,多和家人聊聊天”。


当微信就是手机,手机就是微信的时候,你放下手机可不是只能和家人聊天?这时候说用完即走,是一种气度。


当微信不再是手机操作的全部,人们放下微信,会马上投入别的什么事情的时候,这时候收紧外链,严格管理公众号、小程序,是一种本能。


做社交是一味猛药,也是美丽的诱饵。但虎视眈眈的群狼根本不用太心急,因为微信已经一只脚踏在手机短信、应用商店等前辈们走过的路上。


用“不那么社交”的方式,方能挑战“社交”。要出奇,方有希望制胜。


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